产品是直销的核心。随着直销市场的不断成熟，产品导向成为行业的主流。那种不问产品只求制度的时代已经过去。2005年底，国务院颁布实施《直销管理》，按条例的规定，商务部将直销产品的范围界定为五大类：保健品、化妆品、保洁用品、小型厨具和保健器材。直销产品中，化妆品占80%，保健品占11%，保洁用品、小型厨具和保健器材三者占9%。
不过，细心的人会发现，一些原本并非保健器材的产品也被列入直销保健器材产品的行列中。如，除了美容仪、空气净化器、净水机等产品外，功能型内衣、服装、寝具、床上用品也被列入保健器材的范畴内。一些普通消费者认为很难跟“保健器材”扯上边的产品被归类为保健器材的范畴。这一方面反映了商务部门承认现有直销产品的范围与市场的发展存在滞后性，另一方面也说明，商务部门在一定程度上适应了市场发展的需要，允许合理的、非严格意义上的“五大类直销产品范畴内”的产品开展直销。
然而，在简单的分类矛盾的背后，是一个深层次的问题：随着直销市场的不断发展，直销产品的种类不断丰富，新的消费需求和新的产品不断涌现，原有的对直销产品的规划已经不能满足市场发展的实际需要，对直销产品的规划有必要放宽限制，以适应市场发展的客观趋势。
来自市场的声音
就世界范围内而言，化妆品和保健品是大多数直销市场的主要产品。虽然以“五大类”为主，但不同的直销市场有不同的产品特征。一些国家或地区的直销产品相对丰富得多，如日本的家居产品发达，另一些国家文具、玩具、服装也采用直销的方式销售。在直销业内，直销人已经形成了一种不被外界，特别是不被媒体所认可的默契：直销企业的直销产品种类往往超过其在商务部门报备的数量，相当一部分企业的在售产品没有在商务部门报备。而造成这种局面的原因，主要是部分企业的不规范运作，其次，新的直销产品无法在商务主管部门找到“合法身份”也是影响因素。
近日，农牧企业杰康诺在市场上放出即将拿牌的信号。杰康诺的主打产品是农牧产品，包括新鲜肉类、有机食品等产品，值得关注的是，这些产品如何通过商务主管部门的审批、成为直销产品，这对于整个直销行业的发展有重要的里程碑意义。此外，目前一些直销企业的有机大米、粮油、矿物质水(如富硒水)等产品颇受市场欢迎。然而，这些产品目前还没有获得公开的合理的“身份”。
“直销产品范围”逐渐制约直销市场发展
直销产品，是直销企业用于直销经营的产品。据《直销管理条例》的规定，“直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布”。2005年，根据《直销管理条例》的规定，结合我国直销行业的发展状况，商务部直销行业管理部门将直销产品的范围具体界定为五大类。
应该说，现有的直销产品范围是根据当时直销行业的发展状况制定的，符合当时市场发展的客观实际。作为一种宏观调控手段，政府对直销行业的监管必须以尊重市场发展的客观规律为基础，政府对直销行业的发展规划也应立足于行业发展的阶段。对直销产品范围的界定是为了便于引导行业的发展，方便监管部门开展具体的监督和管理工作。
李克强总理在《2014政府工作报告》中提出，2014年要“向深化改革要动力。”改革要“从群众最期盼的领域改起，从制约经济社会发展最突出的问题改起，从社会各界能够达成共识的环节改起，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用，积极推进有利于结构调整的改革，破除制约市场主体活力和要素优化配置的障碍，让全社会创造潜力充分释放，让公平正义得以彰显，让全体人民共享改革发展成果。”
随着人们消费水平的不断提升，消费结构也在不断发生变化，企业为社会提供的产品不断增多、服务不断升级，新的产品新的服务形式不断出现。由于现有的直销产品范围是2005年左右确立的，一些新的产品新的服务形式无法在现有的直销产品范围内找到准确的定位，无法获得“合法”的身份。这导致了两个后果，一方面，新产品和新的服务形式没有得到明确的认可，使其随时有可能陷入“违规”的风险中，不利于坚定直销企业的信心，不利于直销企业作出系统长远的营销规划。另一方面，直销产品范围长期不更新，导致市场出现了本末倒置的观念：企业在面临进入直销的决策时，要考虑的不是自己的产品能否在直销市场获得发展，而是自己的产品是不是符合“直销产品的范围”，能不能获得审批;商务部门审批直销企业申牌申请书时，首先要考察的，也是企业拟从事直销的产品是否符合“直销产品范围”。其结果是，市场不能充分发挥资源配置中的决定性作用，而政策的滞后性在一定程度上阻碍了市场作用的发挥。
直销产品的范围若不能随着市场的发展不断调整，有可能将一些有意进入直销的企业排除在外，使这部分企业错失直销这一市场。一些新产品新服务虽然富有市场竞争力，但由于不在直销产品范围内，时常遭遇媒体“没有备案”、“不是直销产品”的拷问。如果这一问题无法得到根本性的解决，将给整个直销行业的长远发展带来不利影响。
